Знай своего покупателя

Надежды врачей на медицинскую аппаратуру не оправдываются – утверждает новое исследование. Как исправить такое отношение – предложения в этой статье.

Общество американских гастроинтестинальных и эндоскопических хирургов (SAGES) в своем сообщении по поводу отношений между профессиональными медицинскими ассоциациями и компаниями по производству медицинской аппаратуры и фармацевтической промышленностью заявляет, что производители медтехники ожидают от врачей информации о клинических потребностях и отзывов о действии оборудования.

«Только непосредственная связь с врачами позволяет разрабатывать и совершенствовать медицинские приборы с уменьшением количества инвазивных процедур, от чего выигрывает пациент.»

Несмотря на тесное сотрудничество с врачами только 40% брендов медтехники оправдывает их ожидания – заявлено в новом исследовании.

В этом анализе, выполненном аналитиками маркетинговой компании Vennli, собраны результаты опроса более чем 9 000 медицинских специалистов. Предполагается, что такое исследование поможет компаниям-производителям лучше понять, как дифференцировать свою продукцию.

Используя данные этой работы, фирмы-производители могут осознанно выполнять запросы врачей, выделяя стабильные и положительные результаты лечения пациентов. Каким образом? Около 94% медиков рассматривают устойчивые результаты, а 93% — положительные — как основные критерии при покупке медтехники.

Поскольку в здравоохранении происходит замена способа непосредственной оплаты за услуги на компенсацию затрат государством, во многих лечебных заведениях стали внедрятся агрессивные методы по улучшению результатов лечения пациентов. «Врачей заставляют повышать стоимость лечения за счет таких инициатив» — сказала Рейчел Меле, главный менеджер фирмы Vennli.

«Их работа тщательно изучается. Логично, что врачи в этой ситуации проверяют стабильность работы фирм-производителей.»

Гэвин Финн, президент фирмы Kaon Interactive маркетинговой компании, находящейся в Мейнарде, штат Массачусетс, согласился с этим, заметив, что врачи «не только тщательно обдумывают специфичность обследований и медицинских процедур, но также озабочены получением положительных результатов лечения.»

Финн сказал, что продолжающаяся консолидация в области здравоохранения влияет на изменение отношения врачей к медицинской аппаратуре. Например, лаборатория в больнице необходима врачам, хирургам, травматологам, всем, кому нужны быстрые результаты. «Если компания поставляет оборудование, одновременно выполняющее срочные и стандартные обследования, позволяющее лаборатории быстро обслуживать все отделения больницы, такая техника будет оценена врачами.» — заметил он.

Также большую роль в реализуемости медтехники играет недостаток персонала в больницах. Аппаратура, требующая минимум обучения, нужна в неукомплектованных отделениях, где ассистенты врачей и сестры перегружены работой. «У вас должно быть меньше требований к удобству использования приборов, к обучению, и больше перекрестного опыления пользовательских интерфейсов,» — сказал Финн.

Соответственно, 86% опрошенных врачей считают простоту использования оборудования важным качеством. Это означает, что для работы с этой техникой нет необходимости говорить об обучении, как о ключевом моменте, а 66 % медиков вообще считают обучение наименее важным условием при работе с приборами.

Также считается малозначительным соображение, что инновация – это победа человеческого ума при создании медицинской аппаратуры. Рейчел Меле полагает, что компании слишком часто злоупотребляли этим словом, и оно потеряло какое-либо значение. Кроме того, технология развилась до такой степени, что все достижения, начиная от кардиостимуляторов и до электрических зубных щеток, заставляют воспринимать «инновацию» как данность.

«У врачей только хватает времени и средств для освоения инноваций во время работы.» — сказал Финн. «О создании нового прибора и обдумывании, как клиенты опробуют этот аппарат, нет речи.»

Как поднять рейтинг медоборудования

Для более точного исполнения пожеланий врачей Рейчел Меле предложила фирмам-производителям оценить свою продукцию с точки зрения важности для медиков:

• Устойчивые результаты
• Положительные результаты лечения
• Срок эксплуатации
• Простота использования
• Эффективность

«Разграничьте свою продукцию по степени важности для покупателя» — говорит Меле. «Если производители не понимают голос рынка и не видят изменений, происходящих не только сегодня, но и в течение последующих пяти лет, они рискуют потерять продажи и доли на рынке. Для продолжительного успеха необходимо принимать во внимание то, что важно для потребителей вашего товара.»

Чтобы лучше понимать нужды клиентов, Гэвин Флинн предлагает компаниям, производящим медтехнику, вовлекать врачей в производственный процесс как можно раньше и на более длительное время.

Если вы предлагаете прибор с инновациями, обсудите выгоды и технические детали этого устройства в маркетинговых материалах. «Объясните, почему оно полезнее, чем есть сейчас» — сказал Финн. «Когда общение с потребителем становиться слишком техничным и научным, все доказательства будут напрасны.»

Инвестируйте в исследования, чтобы показать, как устройство ускоряет время восстановления, приводит к меньшему количеству осложнений или работает дольше, чем сопоставимые устройства. «Сосредоточьте внимание на результатах действия прибора и на то, как оно влияет на обслуживание пациентов» — говорит Меле.

Хотя относительно низкий рейтинг медтехники у врачей выглядит обескураживающе, фирмы-производители могут использовать данные приборов как полезную информацию
в конкурентной борьбе.

Выигрывают те компании, которые способны пойти навстречу потребителю.

Heather R. Johnson
26 октября 2017 г.
Medical Device Business
Перевод с источника: www.mddionline.com/know-thy-customer